Identita značky

Označení značkou (dále jen branding) je používáno po staletí coby prostředek k odlišení
zboží jednoho výrobce od ostatních. K nejstarším projevům „brandingu“ v Evropě patří
požadavky cechů, aby řemeslníci označovali své výrobky značkami, chránili tak sami sebe
a také spotřebitele před podřadnou kvalitou. V umění se objevil „branding“ ve chvíli, kdy
umělci začali podepisovat svá díla. Dnes hrají značky několik důležitých rolí, které zlepšují
život spotřebitelů a zvyšují finanční hodnotu firem. „Branding“ vybavuje produkt silou
značky. Podstatou brandingu je vytváření rozdílů. Aby byl produkt označen značkou
(brandovaný), je nutné „naučit“ spotřebitele, „čím“ je produkt – tím, že dostane název a
využitím dalších prvků značky, které ho pomáhají identifikovat – stejně jako „co“ dělá a
„proč“ by se o něj měli spotřebitelé zajímat. Aby byly „brandingové strategie“ úspěšné a
došlo k vytvoření hodnoty značky, musí být spotřebitelé přesvědčeni, že v určité
produktové kategorii existují mezi značkami smysluplné rozdíly. Smyslem „brandingu“ je
docílit, aby si spotřebitelé nemysleli, že všechny značky v kategorii jsou stejné . [6]
Global Brand management, neboli řízení globální hodnoty značky, vyžaduje dlouhodobý
globální pohled na marketingová rozhodnutí. Přestože reakce spotřebitelů na
marketingovou aktivitu závisí na tom, co znají a pamatují si o značce, krátkodobé akce
nutně zvyšují, nebo snižují úspěch budoucích marketingových akcí tím, že mění znalosti o
značce. Dlouhodobé hledisko vede navíc v průběhu času k proaktivním strategiím
navrhovaným k udržení a posílení zákaznické hodnoty značky tváří v tvář vnějším
změnám marketingového prostředí a vnitřním změnám marketingových cílů a programům
nové společnosti. [6]
Protože značka je hlavním stálým aktivem nové společnosti, je potřeba ji pečlivě řídit, aby
její hodnota neklesala. Mnohé přední značky doby před 70 lety jsou předními značkami i
dnes : Kodak, Wrigley´s, Coca-Cola, Heinz a Campbell Soup, ale pouze díky neustále
snaze o zlepšování výrobků, služeb a marketingu.

Identita značky
Kevin Lane Keller je autorem modelu CBBE, ve kterém je identita prvním stupněm
pyramidy, můžeme ji odvodit z odpovědi na introspektivní otázku – kdo jsi ? – a jak dále
uvádí:
21
Vytvořit správnou identitu značky vyžaduje charakterizovat značku pro spotřebitele.
Charakteristika značky se vztahuje k aspektům vědomí značky, např. jak často a jak
snadno si na značku vzpomeneme za různých situací či okolností. Do jaké míry je značka
“na povrchu” mysli a vzpomeneme si na ni snadno či ji poznáme? Jaké typy podnětů či
připomínek jsou nezbytné? Nakolik všudypřítomné je toto povědomí o značce? Povědomí
o značce odkazuje ke schopnosti spotřebitelů rozpoznat a vzpomenout si na značku, což
odráží jejich schopnost identifikovat značku za různých okolností. Jinými slovy, nakolik
slouží prvky značky k identifikaci produktu! Povědomí o značce znamená více než jen to,
že zákazník zná jméno značky, již dříve ji viděl a možná i vícekrát. Povědomí o značce
zahrnuje také spojení značky – jména značky, loga, symbolu a atd. – s konkrétními
asociacemi v paměti. Budování povědomí o značce zahrnuje především pomoc
spotřebitelům pochopit kategorii produktu či služby, v níž značka konkuruje. Musí zde
existovat přímé spojení týkající se toho, jaké produkty či služby jsou prodávány pod
jménem značky. V širší, abstraktnější úrovni znamená povědomí o značce také ujištění, že
spotřebitel ví, kterou z jeho “potřeb” má značka – skrze tyto produkty – uspokojovat. Jinými
slovy – jaké základní funkce poskytuje značka spotřebitelům. Vytvoření povědomí o
značce tedy vyžaduje, aby produkt získal identitu tím, že spojí prvky značky s produktovou
kategorií a s typickými situacemi nákupu, spotřeby či užití. Ze strategického pohledu je
důležité udržet vysokou úroveň povědomí o značce za různých podmínek a
okolností. [5]
3.2. Systém identity značky
Identita značky je unikátní sadou asociací, o jejichž vytvoření a udržení usilují stratégové
světa obchodních značek. Tyto asociace reprezentují to, co značka představuje a zároveň
naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce. Identita značky by měla pomoci
zavést vztah mezi značkou a zákazníkem tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, jež má
pro zákazníka význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením.
22
Identita značky se skládá ze základní identity a rozšířené identity. Kromě toho jsou
jednotlivé prvky identity seskupeny do přetrvávajících významových vzorů, často kolem
jednotlivých prvků základní identity. Je proto důležité pochopit, co přesně je základní
identita a co není. [1]
Identitu značky tvoří dvě části – základní identita a rozšířená identita. Celková identita
značky se podle Davida A. Aakera skládá z dvanácti prvků organizovaných kolem čtyř
přístupů :
1. značka jako výrobek
2. značka jako organizace
3. značka jako osoba
4. značka jako symbol.
Struktura identity zahrnuje základní a rozšířenou identitu a systém semknutých
významových skupin prvků identity. Identita člověka slouží k tomu, že dává jedinci směr,
účel a význam. Uvažte, jak důležité jsou následující otázky : Jaké jsou mé základní
hodnoty? Co představuji? Jak chci být vnímán? Jaké rysy své osobnosti chci ukázat? Jaké
jsou důležité vztahy v mém životě? Identita značky podobně dává směr, účel a význam
značce. Má zásadní význam pro strategickou vizi značky a je hnací silou jedné ze čtyř
principiálních dimenzí hodnoty značky. [1]
3.2.1. Základní identita
Základní identita představuje nadčasovou esenci značky. Je jádrem, které dodává značce
na povrch živou energii. Základní identita silné značky by měla být odolnější proti
změnám, než prvky rozšířené identity. Pozice značky , a tudíž i její komunikační strategie,
se mohou měnit, stejně jako její rozšířená identita, ale základní identita je nadčasová!
23
Základní identitu můžeme odvodit z odpovědí na některé nelehké,introspektivní otázky :
1. Jaká je duše značky ?
2. Jaká základní víra a jaké základní hodnoty jsou hnací silou značky?
3. Jaká je kompetence organizace,která za značkou stojí ?
4. Co tato organizace představuje ? [1]
„Jeden ze stratégů světa obchodních značek si všiml, že pokud nastavíte hodnoty a
kulturu organizace správně, identita značky se už o sebe postará sama. U mnoha
značek by měla existovat úzká spolupráce mezi hodnotami organizace a základní identitou
značky.“[1]
3.2.2. Rozšířená identita
Rozšířená identita obsahuje prvky, které značce poskytují poskytující texturu u úplnost.
Doplňuje celkový obraz (image) identity a přidává detaily, které pomáhají zobrazit, co
značka představuje. Lze sem zahrnout důležité prvky marketingového programu značky,
které se staly, nebo by se měly stát viditelnými asociacemi spojenými se značkou. Identita
značky především pomáhá vedení společnosti rozhodnout, které programy a komunikační
aktivity jsou účinné a které se míjí účinkem nebo jsou potenciálně škodlivé. I dobře
promyšlená a přesně zaměřená základní identita může být pro tento úkol nakonec příliš
nejednoznačná nebo nekompletní. [1]
Osobnost značky se často stává součástí její základní identity. Nicméně jako součást
rozšířené identity může být špatným nosičem přidané textury a úplnosti. Rozšířená identita
nám dává svolení k tomu, aby pro doplnění celého obrázku identity předali užitečné
detaily.
24
Existuje rozumná hypotéza, podle níž v rámci dané třídy výrobků větší rozšířená hodnota
znamená silnější značku – značku, zapamatovatelnou, zajímavou a bližší životu. Osobu,
která je pro vás nezajímavá a mdlá, lze popsat několika slovy. Zajímavá osoba, se kterou
jste spokojeni osobně nebo pracovně obvykle vyžaduje mnohem komplexnější popis.
Počet relevantních prvků identity značky bude samozřejmě záviset na konkrétní třídě
výrobků. [1]
3.3. Korporátní identita
Corporate identity představuje hlavní strategii značky. Je také sociální technikou pro
založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a
způsobů prezentace, které spojují určitou organizaci a současně ji od jiné odlišují. O
corporate identity můžeme říci, že je smyslem i formou určité značky či organizace. V
realitě života značek získávají sociálně komunikační aktivity stále větší podporu.
Propagace a public relations, tyto dvě základní komunikační formy s veřejností se
stávají nezbytnou součástí i podmínkou existence zmíněných subjektů. Propagace a
public relations samy o sobě však většinou reflektují na krátkodobé či max. střednědobé
úkoly organizace, zatímco ty pociťují stále naléhavější potřebu zajistit si budoucnost v
dlouhodobějším časovém horizontu. Vnější okolnosti vývoje společnosti, globalizace,
trvale se měnící hospodářské, ekologické a další podmínky nutně vedou organizace ke
koncipování vlastní dlouhodobější filozofie, resp. k vizi, která nabízí trvalejší jistoty.
Takovou představu je možné realizovat promyšleným, účinným a jednotným vystupováním
a chováním organizace na veřejnosti. Corporate identity dokáže požadavky dlouhodobé
politiky organizací respektovat a nabízí nástroje k jejich řešení. Corporate identity je
prostředkem k dosažení žádoucího image značkové organizace. [11]
Proč se identita stala tak významným fenoménem v řízení organizací a značek? Podstata
odpovědi vyplývá ze skutečnosti, že čím více se vnitřní veřejnost určité organizace vnitřně
ztotožňuje (identifikuje), tím je její celková efektivnost výraznější .
25
To v konečném důsledku znamená, že jednotněji vystupující a chovající se organizace
získává u vnější veřejnosti důvěru a trvalejší sympatie veřejnosti. Také české poměry
hovoří ve prospěch existence a zavádění CI ze stejných důvodů. Do Česka přinášejí
systémy CI především zahraniční firmy. To se týká bank, pojišťoven, velkých
hypermarketů, dalších podniků a organizací působících na českém teritoriu, které jsou v
zahraničním vlastnictví. Konečným efektem celého procesu corporate identity organizace
je úroveň jejího jednotného image. [11]
Corporate identity tvoří několik subsystémů, které se navzájem propojují a doplňují.
Existují modely se třemi subsystémy ( Design, Produkt, Chování ) nebo čtyřmi subsystémy
( Design, Produkt, Komunikace, Kultura). Protože CI není hlavní náplní mé práce, nebudu
se této problematice dále věnovat. Doplním zde pouze jeden vzorec, který odpovídá
mému vnímání korporátní identity .
Image = Filozofie x (Design + Produkt + Chování)
(3.1.)
3.4. Strategie značky
Prvním rozhodnutím brandingové strategie je, zda vyvinout pro výrobek jméno značky.
Dnes je branding natolik velkou silou, že jen máloco zůstane bez značky. Tzv. Komodity
nemusí zůstat komoditami. Komodita je výrobek v podstatě natolik základní, že jej nelze v
myslích spotřebitelů fyzicky diferencovat. V průběhu let se však některé výrobky, které byly
kdysi nevyhnutelně pokládány za komodity, staly vysoce diferencovanými, neboť v jejich
kategorii se objevily silné značky. Káva – Maxwell House, koupelové mýdlo – Ivory, mouka
– Gold Medal, pivo – Budweiser, ovesné vločky – Quaker, nakládané okurky – Vlasic,
banány – Chiquita, ananasy – Dole i sůl – Morton. Za předpokladu, že se rozhodneme
opatřit své produkty značkou, musíme provést volbu, které názvy značek použijeme. V
naší společnosti používáme 4 obecné kategorie.[6]
26
3.4.1. Individuální názvy
Touto politikou se řídí společnosti General Mills – sušenky Bisquick, mouka – Gold Medal,
tyčinky Nature Valley, mexické potraviny Old El Paso, popcorn Pop Secret, obilniny
Wheaties a jogurty Yoplait. Hlavní výhoda strategie individuálních názvů spočívá v tom, že
společnost neváže svoji pověst na výrobek. Pokud se nebude výrobku dařit nebo se jeho
kvalita ukáže jako nízká, jménu nebo image společnosti to neublíží. Společnosti často
používají různé názvy značek pro řady s rozdílnou ve stejné výrobkové třídě. Společnost
Delta pojmenovala svoje nízkonákladové aerolinky Song, částečně proto, aby chránila
svoji značku Delta Airlines.[6]
3.4.2. Všepokrývající rodinné názvy
Touto politikou se řídí Heinz a General Electric. Má také některé výhody. Náklady na vývoj
jsou nižší, protože nevzniká potřeba hledat jméno ani vydávat značné prostředky na
reklamu usilující o vytvoření známosti názvu značky. Prodej nového výrobku bude navíc
pravděpodobně vyšší, má-li název výrobce dobrou pověst. Společnost Campbell uvádí
jednoduše na trh nové polévky pod svým značkovým názvem s extrémní jednoduchostí a
dosahuje tím okamžitého rozpoznání.[6]
3.4.3. Oddělená rodinná jména pro všechny výrobky
Touto politikou se řídí Sears – Kenmore pro domácí elektrospotřebiče, Craftsman pro
nástroje a Homart pro větší domácí zařízení. Vyrábí-li společnost poměrně rozdílné
výrobky, není vhodné užívat jeden všepokrývající rodinný název. Shift and Company
vytvořila rozdílné rodinné názvy pro své šunky Premium a uměla hnojiva Vigoro.[6]
3.4.4. Korporátní název spojený s individuálními názvy výrobků
Tuto politiku podznaček zastává Kellogg – Kellogg´s Rice Crispies, Kellogg´s Raisin Bran
a Kellogg´s Corn Flakes, ale i Honda, Sony a Hewlett-Packard. Jméno společnosti
legitimizuje a individuální název individualizuje nový výrobek.[6]
27
O prvních dvou strategiích se někdy hovoří jako o „house of brands“ či „branded house“ a
lze je chápat coby zástupce dvou konců škály vztahů značek, kdy zbývající dvě strategie
jsou někde uprostřed a jsou kombinací obou prve zmíněných. Přestože firmy jen zřídkakdy
přijímají kteroukoliv z těchto čtyř strategií ryzí podobě, rozhodnutí, kterou z nich
upřednostnit, závisí na manažerech značky. [6]
3.5. Rozšíření značky
Přestože si mnohé firmy uvědomují, že jedním z jejich nejhodnotnějších aktiv je značka,
rozhodly se využívat tohoto aktiva a uvádějí na trh celou řadu nových výrobků pod svými
nejsilnějšími názvy značek. Většina nových výrobků je ve skutečnosti rozšířením řady –
každoročně obvykle 80-90%. Navíc většina z nejúspěšnějších nových výrobků,
hodnocených z různých zdrojů, jsou rozšířením značky – herní konzole Microsoft Xbox,
digitální přehrávač Apple iPod či mobilní telefon Nokia 6800. Nicméně i přesto mnoho
nových výrobků přichází každoročně na trh jako nové značky – lék pro stabilizaci nálady
Zyprexa, digitální videorekordér TiVo a automobil Mini.Mezi hlavní výhody rozšíření značky
patří skutečnost, že usnadňují přijetí nového výrobku a poskytují pozitivní zpětnou vazbu
rodičovské značce a společnosti. Na druhé straně mohou značková rozšíření způsobit, že
název značky nebude silně identifikován ani s jedním výrobkem. Ries a Trout tomu říkají
„past rozšiřování značky“. Marketingové neúspěchy, kdy je pro značku získán
nedostatečný počet spotřebitelů, jsou obvykle mnohem méně škodlivé, než selhání
výrobku, kdy značka nedokáže splnit svůj slib. Jednou z hlavních chyb při vyhodnocování
příležitostí k rozšíření je opomenutí zohlednění všech struktur znalostí spotřebitelů o
značce. Marketéři se často mylně zaměřují na jednu nebo na několik asociací spojených
se značkou jako na potenciální základnu vhodného rozšíření a ignorují jiné, možná
důležitější, asociace. [6]
3.6. Portfolio značky
Portfolio značky je soubor všech značek a řad výrobků, které nabízíme k prodeji kupujícím
v určité kategorii. Různé značky mohou být navrženy a nabízeny tak, aby oslovily rozdílné
tržní segmenty.
28
Portfolio značek je nutné posuzovat podle jeho schopnosti maximalizovat hodnotu značky.
Optimální portfolio značek je takové, v němž každá značka maximalizuje hodnotu ve
spojení se všemi ostatními značkami portfolia. Při sestavování portfolia se obvykle
porovnává pokrytí trhu s náklady a ziskovostí. Pokud lze zvýšit zisk tím, že se společnost
některých značek vzdá, pak je portfolio příliš velké.; pokud lze zisk zvýšit přidáním značek,
pak je portfolio příliš malé. Obecně řečeno, základním principem při sestavování portfolia
značek je maximalizace tržního pokrytí, a to tak, aby nebyli ignorováni žádní potenciální
zákazníci, ale aby se minimalizovalo i překrývání značek a značky si nekonkurovaly při
získávání zákazníků. Každá značka by měla být jasně odlišena a měla by apelovat na
dostatečně velký tržní segment, aby se ospravedlnily marketingové a výrobní náklady.
Portfolia značek musí být pravidelně pečlivě kontrolována, aby byly identifikovány slabé
značky a zrušeny značky neziskové. Značkové řady se špatně diferencovanými značkami
jsou často jsou často charakteristické značnou kanibalizací a potřebují prořezat. Oplatky
Eggo firmy Kellogg jsou k dostání s 16 různými příchutěmi. Investoři si mohou vybírat mezi
8000 podílovými fondy. Studenti mohou volit mezi stovkami ekonomických univerzit.
Prodávajícímu se to může jevit jako hyperkonkurence. Kupujícím to může naopak připadat
jako nadměrná možnost výběru. Kromě těchto zřetelů je zde ještě několik specifických rolí,
které mohou značky hrát coby součást značkového portfolia. [6]
3.6.1. Křídla
Křídelní neboli „bojovné“ značky (flanker nebo fighter brands) jsou umisťovány s ohledem
na značky konkurentů, aby si důležitější (a ziskovější) vlajkové značky udržely svůj
žádoucí positioning. Proctor & Gamble dodává na trh plenky Luvs tak, aby chránily z boku
dražší Pampers. Při navrhování těchto bojovných značek kráčejí marketéři na velmi
tenkém ledě. Tyto značky nesmí být tak atraktivní, aby odebíraly prodej příbuzným
značkám s vyšší cenou. Současně, jsou-li tyto značky vnímány jako jakkoliv spojené s
ostatními značkami portfolia (např. Společnou brandingovou strategií), nesmí být navrženy
chybně – mohly by poškodit image těchto ostatních značek. [6]
29
3.6.2. Dojné krávy
Některé značky je třeba udržovat navzdory klesajícímu obratu, protože se jich nadále drží
dostatečný počet zákazníků a udržují svoji ziskovost v podstatě bez marketingové
podpory. Tyto značky můžou být úspěšně dojeny, neboť kapitalizují hodnotu značky.
Společnost Gillette například značnou část svého existujícího trhu pokryla díky
technologickému pokroku novější značkou holicích přístrojů Mach III, přesto prodává i
nadále starší značky Trac II, Atra a Senzor. Stažení těchto značek nemusí nutně vést k
přechodu zákazníků k jiné značce společnosti Gillette, proto může být pro tuto společnost
ziskovější udržovat celé značkové portfolio holících přístrojů. [6]
3.6.3. Low-End
Rolí značky s relativně nízkou cenou ve značkovém portfoliu může často být přilákání
zákazníka ke značce vůbec. Maloobchodníci rádi vystavují tyto „generátory provozu“,
protože jsou schopní „dotáhnout“ zákazníky ke značce s vyšší cenou. Například BMW
uvedl na trh vybrané modely své řady „3“ částečně coby prostředek k přivedení nových
zákazníků do značkových autosalónů s nadějí, že je později „přitáhne“ k dražším
modelům, jakmile se rozhodnou koupit si nový vůz.[6]
3.6.4. Prestiž High-End Značky
Rolí relativně drahé značky v rodině značek bývá často dodávat prestiž a důvěryhodnost
celému portfoliu. Jeden analytik například tvrdí, že skutečná hodnota automobilu Corvette
– sportovního automobilu s vysokým výkonem – spočívá pro Chevrolet „v jeho schopnosti
přilákat zvědavé zákazníky do předváděcích místností, současně má pomoci zlepšit image
ostatních automobilů Chevrolet. Neznamená příliš pro ziskovost GM, ale je nesporně
generátorem provozu. Technologická image a prestiž automobilu Corvette měly za úkol
vytvořit rozruch okolo celé řady automobilů Chervrolet. [6]
30
3.7. Krize značky
My marketingoví manažeři musíme předpokládat , že dříve nebo později dojde ke krizi
nějaké značky. Rozmanité značky, například restaurace Jack in the Box, pneumatiky
Firestone, ropa Exxon či SUV Suzuki Samurai, prožily vážné krize, které mohly značku
ochromit. Obecně řečeno, čím vyšší hodnota značky a silnější korporátní image byly
vytvořeny, zvláště s ohledem na důvěryhodnost a spolehlivost korporace, tím je
pravděpodobnější, že firma bouři přežije. Pečlivá příprava a dobrý program krizového
managementu jsou také důležité. Jak se ukazuje v případě společnosti Johnson&Johnson,
která téměř bez poskvrny přestála incident s nedovoleným měněním výrobku Tylenol, klíč
k vyřešení krize spočívá v tom, aby spotřebitelé viděli, že reakce firmy je jak rychlá, tak
upřímná. Čím déle trvá firmě, než zareaguje na marketingovou krizi, tím je
pravděpodobnější, že si spotřebitelé vytvoří negativní dojmy v důsledku mediálního
zpravodajství nebo ústně šířených zpráv. A co je snad ještě horší, spotřebitelé mohou
zjistit, že vlastně značku nakonec až zas tak rádi nemají a mohou nastálo přejít k
alternativním značkám nebo výrobkům. Rychlé akce musí být také vnímány jako upřímné.
Čím upřímější budou reakce naší společnosti – veřejné uznání vážného dopadu na
spotřebitele a ochoty a firmy podniknout jakékoliv nutné a proveditelné kroky k vyřešení
krize – tím méně je pravděpodobné, že si spotřebitelé vytvoří negativní podvědomí.[6]
3.8. Revitalizace značky
Změny ve vkusu a preferencích spotřebitelů, vznik nových konkurentů nebo nových
technologií či jakýkoliv nový vývoj v marketingovém prostředí by mohly potenciálně ovlivnit
osudy značky. V podstatě v každé výrobkové kategorii existují příklady kdysi významných
a obdivovaných značek, například Smith Corona, Zenith a TWA, na něž dolehly těžké časy
nebo které v některých případech dokonce zmizely. Přesto se řadě těchto značek podařil v
posledních letech impozantní comeback, když marketéři vdechli nový život do svých
franšíz. Značky jako Breck, Dr. Scholl´s a Fanta byly svědky v různé míře úspěšného
zvratu osudu svých značek. Zvrátit trend upadající značky si vyžaduje buď „návrat ke
kořenům“ a obnovení zdrojů hodnoty značky, nebo objev nových zdrojů hodnoty značky.
31
Bez ohledu na zvolený přístup potřebují vracející se značky provádět spíše revoluční, než
evoluční změny. Často první věcí, kterou je třeba ke zvrácení osudů značky udělat, je
pochopit, s kterými zdroji hodnoty začít. Ztrácejí pozitivní asociace svoji sílu nebo
jedinečnost? Začínají být se značkou spojovány negativní asociace? Musí být učiněno
rozhodnutí, zda zachovat stejný positioning nebo vytvořit nový, a pokud ano, jaký
positioning zvolit. Někdy se ukáže, že dosavadní positioning vyhovuje a zdrojem problému
je současný marketingový program, protože se mu nedaří dodržet příslib značky. V těchto
případech může mít smysl strategie „návratu k základům“, jak tomu bylo v případě
společnosti Harley-Davidson.[6]
V jiných případech však není starý positioning nadále udržitelný a je zapotřebí strategie
revitalizace. Značka Mountain Dew kompletně předělala svoji značkovou image, aby se
dostala na trhu s nealkoholickými nápoji nahoru. Jak nám ukazuje minulost, je často
nejsnadnější oživit značku, která již existuje, ale byla víceméně zapomenuta.[6]
Revitalizačních strategií existuje zřejmá škála, od „zpátky k základům“ na jednom konci a
„kompletní reinvenci“ na konci druhém. Mnohé revitalizace spojují prvky obou strategií. K
osvěžení starých zdrojů hodnoty značky nebo vytvoření nových zdrojů existují dva hlavní
přístupy: a} Rozšířit hloubku nebo šířku znalosti značky zvýšením schopnosti vybavení si a
rozpoznání značky u spotřebitelů v průběhu nákupu nebo spotřeby; b}zlepšit sílu,
příznivost a jedinečnost asociací značky vytvářením image značky. Tento přístup může
využívat programy zaměřené na existující nebo nové značkové asociace. Revitalizace
značky téměř všech typů začínají u výrobku. Obrat společnosti General Motors s její
upadající značkou Cadillac byl poháněn designy nových modelů, které předělaly vzhled a
styl Cadillacu, jak tomu bylo u sedanu CTS, roadsteru XLR nebo SUV modelu ESV.[6]

Published by george

think positive

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Create your website at WordPress.com
Get started
%d bloggers like this: