Brand

Slovo branding představuje komplex všech úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu=značky např. Coca Cola, Adidas, Porsche, Mc Donald’s atd. 

Vybudovat značku je dlouhodobý proces marketingových aktivit, který vzniká komunikací společnosti k jejímu okolí. Tento proces může být náhodný a pokud je produkt kvalitní u zákazníků oblíbený může vzniknout samovolně bez znalosti marketingové teorie nebo reklamní agentury. V ostatních případech je dobré využít znalosti a zkušenosti kreativních lidí z reklamních agentur, které se specializují na budování značky a její pozice na trhu od  tvorby : #názvu: ÓÓÓ
#loga :

#sloganu : ÓÓÓ

#claimu : ÓÓÓ

#umístění (positioning), výběr způsobu dikce a komunikace se zákazníky; tzv. vyprávění příběhu (definice
toho, co by si měli zákazníci ve spojení s tímto brandem představit a s jakými hodnotami by si ho měli asociovat):

#posilování jména značky,

#tvorba cen (na základě hodnoty brandu a určité strategie, např. tzv. baťovské ceny),

#vztahy s veřejností nebo

#aktivity nad rámec vztahu „prodejce – zákazník“, fankluby apod.

Cílem tohoto procesu je vytvořit pozitivní image společnosti a značky na trhu a zvyšovat jeji hodnotu. Hodnota znacky představuje finanční úspěchy , které jsou spojeny s tržbami za zboží a služby oznacene touto značkou. Mezi nejcennější značky světa patří Apple, Google, Amazon, Coca Cola s hodnotou přes sto miliard amerických dolarů.

Cílem této knihy je prozkoumat pozadí budování značek úspěšných společnosti a aplikovat na vaše produkty služby a firmy . 

Proto můžeme značky rozdělit na znacky :

#spolecnosti

#produktu

#destinační

#politicke

#neziskove 

#značky událostí.

Podle účelu se volí strategie značky atd .

ZNAČKA=BRAND
Značka=Brand je termín z oblasti obchodu a marketingu označující značku konkrétních výrobků, služeb, organizace, nebo i jednotlivce.

Rozumí se tím nejen logo, název, symbol, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují s produktem, který je v rámci dané značky vyráběn.

definice:
Obchodní značka, která má vlastní identitu a je schopna být prezentována i bez výrobku, je označována slovem brand(značka).

Obchodní značka se tedy brandem (značkou) nestává automaticky. Značka musí mít takové renomé, že většina
spotřebitelů, nebo určitá komunita, si značku automaticky spojí s určitým produktem. K tomu, aby se se značky stal brand, je nezbytný promyšlený branding (budování značky).

Značka(Brand) má následující účely:

#sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce (např. kvalitu, konkurenční nebo zákaznické výhody, dodatečné služby a bonusy, celkovou úroveň, prestiž…) tento soubor zásad a hodnot dané značky asociuje (spojuje, symbolizuje) do zboží pod touto značkou vyráběného

#usnadňuje identifikaci tohoto značkového zboží (nebo služeb) zákazníky

#dodává určitou přibližnou (i když neexplicitní) záruku kvality, vycházející ze zvučnosti dané značky (či alespoň předpoklad, že tuto úroveň jakosti lze očekávat)

#pro zákazníka vytváří něco, k čemu může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, pravidelné (sponzorované) soutěže, různé doprovodné/studijní/obecně prospěšné programy, atd.)

#pro výrobce představuje brand výhodu stanovit pro tyto výrobky vyšší ceny (resp. ceny, které odpovídají „zvučnosti“ dané značky.)

LOGO

Logo (z řeckého logos = slovo, řeč, zákon, pojem…) je grafická značka organizace, společnosti, firmy nebo instituce. Logo je uváděno na produktech, dokumentech a propagačních materiálech firmy, pomáhá tak identifikaci a tvoří povědomí o značce (image-building).

Pokud se logo důsledně používá (ve spojení s dalšími propagačními prvky), může se stát důležitou součástí firemního stylu firmy, tzv. Corporate identity. Loga lze uspořádat dle vizuálního ztvárnění do následujících skupin:

1. Obrazové
2. Textové
3. Kombinované

Z hlediska doby užití můžeme loga rozdělit následovně:

1. Značky dlouhodobé
Do této skupiny spadají značky, které se budou používat po dlouhou dobu, nebo značky, o nichž dopředu nevíme, jak dlouho se budou používat. Jsou to např. značky firem, institucí, měst či států. Značky dlouhodobé by neměly podléhat módním trendům vizuální komunikace užívaným v reklamě či na internetu. Tyto módní výstřelky by z dlouhodobého hlediska mohly působit zastarale, v krajním případě až trapně.

2. Značky krátkodobé Tyto značky mají být užívány jen po krátkou dobu. Můžeme mezi ně zařadit např. značky akcí (konference, výstavy, události, výročí, volební kampaň, koncertní turné apod.) nebo značky sezónních výrobků. Značky, které mají krátkodobý charakter, nemusí být logicky nadčasové. Nehrozí u nich totiž to, že použitý módní prvek (např. stínky, přechody, odlesky a 3D efekty) přestane být moderní. Striktnost v dodržování jednotlivých dílčích kritérií pro tvorbu a hodnocení značky, uváděných dále v tomto článku, se odvíjí právě od toho, zda má značka fungovat po dlouhou dobu, nebo zda bude užívána jen krátce. Čím delší je doba
užití značky, tím méně ústupků si můžeme při její tvorbě dovolit. Z hlediska účelu můžeme rozdělit loga:

1.Firemní ( Corporátní )

2. Produktu

3. Národní, destinační loga.  

SLOGAN
Slogan je krátký textový útvar obvykle čistě utilitární povahy a charakteru. Jedná se často jen o stručné heslo či snadno zapamatovatelnou průpovídku, jenž slouží primárně k upoutání pozornosti čtenáře či posluchače. Slogan jako takový je využíván zejména v reklamě, při fandění ve sportu, dále také při veřejné politické činnosti. Často obsahuje různé dobově podbarvené a módní myšlenky a jazyková rozličná klišé. Někdy je slogan jen pouhým výkřikem náhodně proneseným z anonymního davu.

Czech+Slogan
a)We make world great again
b)The Best of Czech Republic
c)Investujte s námi !!!
d)Investujte do nemovitostí. S námi

Úspěšné slogany

Slogan „I Want YOU for US Army“, který používala americká armáda v letech 1917-1918 pro nábor nových rekrutů.

Slogan „Just Do it „je slogan a chráněná obchodní značka, která patří společnosti Nike a je součástí jejího brandingu od roku 1988. Kampaň, která nesla stejný název „Just do it“ mezi roky 1988–1998 zvedla
hodnotu akcí společnosti Nike o 43 % z 877 milionu dolarů na 9,2 miliardy dolarů.

Slogan“ I love New York“ je jedním z nejslavnějších „destinačních“ sloganů. Slogan se stal součástí reklamní kampaně v roce 1977, aby podpořil turismus ve státě New York. Ze sloganu vzniklo logo I ❤ NY a píseň.

Coca Cola
Slogany pro značku Coca Cola nejsou sice tak známe, ani dlouhodobé, ale za to jich je hodně:

1990 – Coca-Cola je to pravé! 1994 – Vždy Coca-Cola 1994 – Special – Všechny jsou teď Jo-Jo 1995 – Coca-Cola Light – Osvěžení, jaké jste ještě nezažili! 1996 – Coca-Cola Cherry – Žij jinak! 2000 – 2002 – Vychutnejte si! 2001 – Christmas – Vychutnejte si to pravé Vánoční osvěžení 2002 – Chuť, kterou miluje celý svět 2004 – Vždy osvěží 2006 – Ber život s radostí 2016 – Taste the Feeling

I’m Lovin’ It (Miluji to) je píseň od Justina Timberlakea, který vyšel za účelem propagace řetězce McDonald’s. Píseň nevyšla na žádné desce, sloužila pouze k reklamním účelům.

Remix písně obstaral Snoop Dogg, se kterým natočil i další singl Signs.
Značka může představovat samotného výrobce zboží nebo poskytovatele služeb (pokud se rozhodne „kult značky“ budovat např Apple), většinou je ale něčím víc – dalo by se říci, že jednotliví výrobci brand vytvářejí coby určitou nekonvenční, neverbální formu komunikace s koncovými zákazníky.

Brand současně s určitou mírou abstrakce ztělesňuje médium nebo prostředek, do kterého mohou výrobci (nebo marketingoví specialisté, pracující pro ně) „vložit“ hodnoty, které chtějí, aby brand obsahoval (nebo spíš ztělesňoval či symbolizoval), a se kterými by se mohli spotřebitelé ztotožnit.

Na základě toho je možno zacílit výrobky pod touto značkou na určitou cílovou skupinu. Tento trend lze nejvíce vidět v oblastech luxusnějšího zboží, např. šperků, módního zboží a kosmetiky. Možná ještě znatelnější je u parfémů, hodinek či osobních automobilů, proniká ale i do jiných oblastí, včetně např. sportovního vybavení, spotřební elektroniky, atd. Ze
služeb, jejichž poskytovatelé si pěstují brand, mohou patřit některé kosmetické salóny, fitness centra nebo například hotelové řetězce.

Brand se buduje především komunikací v tomto případě promyšlenou marketingovou komunikací. Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, který je základním taktickým nástrojem a spolu s prokudtem, cenou a distribucí slouží k ovlivňování poptávky na trhu.

BRANDOVÁ ŘADA
Brandová řada (anglicky brand line) umožňuje uvedení různých podtypů produktu pod společným, ideálně již zavedeným jménem značky. Příkladem mohou být různé podtypy nápojů Coca-Cola nebo Kofola.

ROZŠÍŘENÍ BRANDU
Rozšíření brandu (anglicky brand extension) znamená, že silné existující jméno je použito na odlišné produkty. Například rozšíření značky Michelin na Michelinův průvodce po restauracích nebo přenos značek Adidas a Puma na výrobky pro osobní hygienu. Rizikem při rozšiřování brandu je jeho rozředění (anglicky brand dilution), což znamená že původně silné jméno značky ztratí asociaci s tržním segmentem, oblastí výroby, kvalitou nebo cenou.

HODNOTA ZNAČKY
Hodnota značek se udává v miliardách dolarů a každý rok se vydává nový seznam 100 nejlepších a nejcennějších značek
světa. V roce 2000 byla na čele značka Coca Cola s hodnotou 72 miliard dolarů. Dnes je Coca Cola na 4. místě a na čele je Apple s hodnotou značky 184 miliard dolarů. Tabulka ukazuje srovnání nejhodnotnějších značek v roce 2000 a 2018. Taková Nokia někde udělala chybu.

Brand management

Brand management je oblast řízení zaměřující se na téma značky.

Brand management je je oblast řízení zaměřující se na téma značky. Podle Kevina L. Kellera se zabývá především těmito třemi otázkami:

  • Jak vytvářet hodnotu značky?
  • Jak měřit hodnotu značky?
  • Jak využít hodnotu značky pro rozvoj podnikání?

Počátek moderního řízení značky se spojuje s USA po roce 1860, kdy lze tuto dobu označit jako „období silného velkoobchodu“. Velkoobchodníci tehdy měli rozhodující postavení v hodnotovém řetězci a tak mohli vyžadovat po dodavatelích a výrobcích snižování cen. Reakcí na tento tlak velkoobchodníků bylo rozhodnutí některých výrobců odlišit své výrobky a získat tím konkurenční výhodu. Odlišení bylo za pomoci označení názvu výrobku, symbolem či patentovou ochranou. V této době vznikaly značky jako Coca-Cola, Levi´s, Budweiser a další.

Řízení značky se postupně rozvíjelo v souladu s rostoucími nároky. Do budování značky se různými způsoby zapojovali výrobci, velkoobchody, maloobchody i spotřebitelé. Pro výrobce bylo důležité získat zpětnou vazbu o tom, jak je značka vnímána. Obchodníci tedy začali hrát roli tzv. „spolutvůrce značky.“ Bylo důležité představit značku spotřebiteli jako zcela unikátní a vybudovat věrnost značce.

Standardy samotného brand managementu se ustálily v období 1946 – 1965, kdy byl velký rozmach využívání marketingového výzkumu, jenž vytvořil informační bázi pro tuto disciplínu. V 80. a 90. letech minulého století se před řízením značek objevují nové úkoly. A to z toho důvodu, že se zásadním způsobem mění podmínky, v nichž značka funguje. Mezi nejvážnější změny patří obtížná diferenciace výrobků, růst obchodních značek, růst výdajů na podporu prodeje nebo intenzivní konkurence. Reakcí na tyto změny vzniklo pojetí pro moderní řízení značky. Hlavní úlohou bylo přidat hodnotu produktu, udržovat diferenciační výhodu značky a rozvíjet tzv. „značkové myšlení.”

Pod pojmem strategické řízení značky je možné si představit design a zavedení marketingových programů a aktivit, jejichž účelem je vybudování a řízení hodnoty značky. Samotný proces strategického řízení je vymezen v následujících čtyřech krocích:

  1. identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky,
  2. plánování a implementace marketingových programů a značky,
  3. měření a interpretace výkonnosti značky,
  4. zvyšování a udržování hodnoty značky.

Identifikace a stanoveni positioningu a hodnot značky

Positioning lze zkráceně interpretovat jako snaha přesvědčit zákazníky o výhodách značky ve srovnání s konkurenty a přitom snížit jejich pozornost od potenciálních nevýhod. Jde o nalezení vhodné pozice značky v očích zákazníka. Do positiongu je obvykle zahrnován popis základních hodnot značky a její mantra. Za základní hodnoty značky jsou považovány její vlastnosti a výhody, kterými je značka charakteristická. Mantru značky lze označit jako výraz o třech až pěti slovech, které vyjadřují základní charakteristiky a rysy značky. Dobrý positioning značky je nápomocen při tvorbě marketingové strategie především z důvodu vysvětlení proč je značka jedinečná a proč by ji měli zákazníci dát přednost před konkurenční.

Plánování a implementace marketingových programů značky

Pro proces budování hodnoty značky jsou důležité tři faktory:

  1. prvotní volba prvků značky, kterými je značka tvořena,
  2. marketingové aktivity, marketingové programy a způsob jak je do nich značka začleňována,
  3. další nepřímá spojení, např. značka je spojena se společností, zemí původu nebo jinou značkou.

Měření a interpretace výkonnosti značky

Měření a interpretace výkonnosti značky je důležitá pro porozumění efektivnosti marketingových programů. K tomuto účelu je vhodné zavést systém měření hodnoty značky, což představuje skupinu výzkumných postupů sestavených tak, aby včas podávaly plnohodnotné informace marketérům, kteří pak budou na ně schopni adekvátně reagovat.

Zvyšování a udržování hodnoty značky

Dobrý design a zavedení marketingových programů, které vychází z dobře naplánovaného positioningu značky, jsou základem pro silné vedení značky. Řízení hodnoty značky souvisí mimo jiné s aktivitami jako pochopení jak by měla strategie odrážet zájem podniku, jak by se měla přizpůsobovat v čase, v závislosti na geografických podmínkách a segmentech trhu.[

Published by george

think positive

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Create your website at WordPress.com
Get started
%d bloggers like this: